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游戏行业新机会：抖音小游戏投放介绍

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游戏行业新机会：抖音小游戏投放介绍

*内容消费-游戏-产品介绍&案例展示-2022/9*

过审时间：2022年9月15日

编号：SYCP20220914006965

视频讲解版：https://bytedance.feishu.cn/minutes/obcnesbme856v67z511l5kw7

*本文适配人群：游戏公司业务决策层、投放团队负责人、一线投手*

抖音小游戏：是以小程序为载体，支持用户在抖音等客户端内使用的小游戏。小游戏开发者可基于小游戏开放平台提供的广告和内购变现能力，通过分成的方式获利。

现抖音小游戏已全面开放信息流投放，详见。

**微端**：链路完善，已有优秀案例（以下重点讲解）

*极速下载一个2M的apk包，桌面点击即玩*

![图片展示了抖音小游戏微端在信息流中的安装流程。1. 微端在信息流中样式与正常APK包一致；2. 点击下载按钮，3秒内极速下载完微端包；3. 安装微端包；4. 安装完成后进入抖音小游戏。该图片与文档中介绍抖音小游戏微端投放的内容相关，直观呈现了微端的安装步骤，帮助理解其操作流程。](https://feishu.cn/file/boxcnjTw64804fXMFWYs6Qv2OKh)

**直投**：待开放，敬请期待

*无需下载，点击即玩*

![图片展示了抖音小游戏微端信息流广告投放流程。左侧是广告页面，用户点击“1秒进入”按钮，右侧是抖音小游戏界面，显示“欢迎挑战”字样。该图片与上下文紧密相关，直观呈现了用户点击信息流广告跳转至抖音小游戏的全过程，契合文档中介绍抖音小游戏已全面开放信息流投放的内容，为用户了解投放流程提供视觉参考。](https://feishu.cn/file/boxcn9QYVQYbp7YgM6CZqD5tuFb)

*\*注：下文「微端」专门指代「抖音小游戏微端」*

一、抖音小游戏微端优势

> *转化效率可，复访留存可，变现能力卓越，还有各种专项扶持，还在等啥*

1. **VS APP**

1. **转化成本**：由于微端包体仅2-3M，用户可在3秒内下载完成，**转化效率对比一般APP更高**，转化成本更低（激活成本约-20%，付费成本-10%）。

2. **变现能力**：对于广告变现类游戏来说，**抖音小游戏变现在抖音APP预算池，变现ECPM 100～500**，对比一般APP +300%。

3. **数据回传**：微端不需要广告主进行数据回传

2. **VS 三方小游戏**

1. **留存能力**：由于**微端具有天然的用户复访入口（桌面icon）**，次留率对比三方小游戏+25%。

2. **变现能力**：对于广告变现类游戏来说，**抖音小游戏变现在抖音APP预算池，变现ECPM 100～500**，对比三方小游戏 +150%。

3. **转化成本**：激活成本+10～40%，但**付费成本±5%基本持平**。

4. **分成优势**：抖音小游戏开发者分成收入远高于其他平台。通过「巨量引擎」投放带来的收入，每累计 60 万以内部分，开发者可获得 100%分成；累计超过 60 万部分，开发者可获得 80%分成。**新的分成政策预计于1月1日上线，每月60w流水额度不分成+广告激励金的优惠力度也更有利于回收。详情见>>**[抖音开放平台](https://developer.open-douyin.com/docs/resource/zh-CN/mini-game/operation1/advertiser/policy2023/)

5. **数据回传**：微端不需要广告主进行数据回传

3. **VS 抖音小游戏直投**

1. **复访能力**：微端具有天然的用户复访入口（桌面icon）

2. **产品能力**：**微端跟一般APP支持投放的场景基本一致**，如支持所有游戏行业深转产品投放，但直投仅支持激活、次留双出价、关键行为、激活且付费、每次付费。

3. **数据回传**：微端不需要广告主进行数据回传

4. **重点扶持信息**

> *拼接入速度的时候到了，具体报名等信息咨询您的直客同学*

1. 重点客户权益包：免费中心化资源、流量扶持、运营1v1投放指导、产研团队进群oncall（需消耗5w/d,保持稳定消耗持续两周方可申请）

二、链路能力明细

> *产品能力基本与APP持平，能满足多样化投放诉求*

流量支持

注意：抖音小游戏微端仅支持投放安卓端。（支持分包及分包数据监控）
投放位置媒体位置是否支持大盘消耗占比
首选媒体抖音APP已全量95%
搜索流量已全量 搜索直投和搜索快投均支持5%
站内其他
（番茄、火山、西瓜等）		敬请期待/
穿山甲敬请期待/
通投智选/多广告媒体暂未支持，不建议使用0%

转化目标

> *基本覆盖游戏行业所有转化产品*

出价产品优化目标消耗占比目标达成相关投放指引文档适用游戏
激活激活0.5%激活成本/IAA、IAP、IAAP
次留双出价激活+次留0.5%激活成本+次留率/IAA、IAAP
关键行为关键行为18%关键行为达成成本IAA、IAAP
激活且付费付费（仅一次）21%首次付费成本/IAP、IAAP
每次付费付费（每一次）57%7日内付费次数成本 IAP、IAAP
付费ROI付费+付费ROI3%首次付费成本和首日ROI
IAP、IAAP

\*注：**`IAA`**-广告变现类游戏、**`IAP`**-内购类游戏、**`IAAP`**-混合变现类游戏，包含内购和广告变现

其他能力

> *各起量产品、自动化投放产品、互动产品、搜索、内容营销场景等均已适配*

类型产品能力是否已支持能力描述
必用
★★★		MAPI已支持用于实现广告计划批量创编，自有数据中台自归因实现数据监控。
NOBID（最大转化投放）已支持用于起量，系统自动探索实现预算内最大转化数的出价。
NOBID*CBO已支持只需为广告组设置预算，计划不设预算。系统根据计划效果好坏分配不同预算至组内计划
账户优选起量已支持依据客户设置的消耗预算和起量时间，对账户内的计划进行调优并分配相应的最优预算。可在成本相对稳定的基础上最大化提升账户跑量。
投放2.0已支持新一代投放系统，充分提升跑量效率。
搜索快投已支持开启后，信息流「所有广告」计划可一键快速投放至优质搜索流量。
发行人计划已支持小游戏开发者可发布游戏推广任务，抖音创作者接单创作视频，增加抖音平台游戏内容量，提高游戏用户规模和活跃
直播已支持微端包已支持直播投流，可参考
可选用
★★		继承优质计划已支持继承账户内多个优质计划的特征。启动后，加速计划学习过程，帮助计划通过学习期。建议账户下有优质计划时使用。
一键起量已支持在计划总预算中，由广告主设置一部分独立的预算，用于起量。
投放管家已支持一款基于多重投放场景，覆盖多元投放目标，致力于效果与人效提升的自动化广告投放产品
原生广告已支持使用【真实抖音账号】发布视频，综合自然流量与商业流量，提升跑量的优势和企业经营的内容生态价值，为广告主提供长效营销解决方案
轻互动组件已支持是一种新型的互动样式产品，在保证不打断视频播放的前提下，通过互动提示用户转化意愿。
试玩落地页Playable已支持互动落地页
云游戏试玩已支持云试玩落地页，游戏还原度更强
尚未开放
☆		游戏预约敬请期待
星图短视频敬请期待

三、优秀案例解析

案例一：链路优势+三方小游戏经验复用

**微端vs三方小游戏：在微端上复用成功经验，对比三方小游戏效果提升优势明显**

1. 基础数据：跑量能力（PVR）+10%，激活成本+38%（**激活成本略有上升**）

2. 效果数据：每次付费成本-3%（**付费成本基本持平**），ROI1+15%

3. 付费能力：新用户付费率+41%，新增ARPU+75%（**抓大R能力提升**）

【案例一】
产品情况：塔防游戏，IAP
客户背景：三方小游戏在投广告主，抖音小游戏支持信息流投放后，同步投放微端包，投放团队经验成熟。
抖音小游戏微端vs微信小游戏
链路优势：转化能力无明显差异甚至更优，后端表现优秀
（限定同一媒体、同转化目标、安卓端）
基础数据
跑量能力（PVR）：+10%		基础数据
激活成本：+38%
（微端前置筛选用户，造成过程指标“激活成本”升高）
图片展示了抖音小游戏微端与微信小游戏的PVR（日活跃用户数）对比。左侧为微信小游戏，右侧为抖音小游戏微端，后者PVR显著高于前者，且有绿色标注显示提升10%。该图与文档中“链路优势”部分相关，用于说明抖音小游戏微端在转化能力方面表现更优，与文档中转化成本、ROI对比等数据相呼应，直观呈现了抖音小游戏微端在PVR方面的优势。图片为“激活成本”对比图，展示了微信小游戏和抖音小游戏微端的激活成本情况。左侧为微信小游戏，右侧为抖音小游戏微端，两者均为绿色柱状图。图中显示抖音小游戏微端的激活成本较微信小游戏上涨38%。该图与文档中“付费能力”部分上下文相关，直观呈现了抖音小游戏微端在激活成本方面的表现，与文档中提到的抖音小游戏微端新用户付费率、新用户ARPU等数据相呼应。
效果数据
转化成本：每次付费成本-3%		效果数据
ROI对比：ROI1+15%
图片为“7日付费次数成本”图表，展示了微信小游戏与抖音小游戏微端的7日付费次数成本对比。左侧橙色柱状代表微信小游戏，右侧橙色柱状代表抖音小游戏微端。图表显示，抖音小游戏微端的7日付费次数成本较微信小游戏下降3%，有绿色箭头和文字标注“下降 -3%”。该图表与文档中“付费能力”部分上下文对应，直观呈现了抖音小游戏微端在付费成本方面的优势。图片展示了抖音小游戏微端与微信小游戏在ROI1方面的对比数据。左侧为微信小游戏，右侧为抖音小游戏微端，后者柱状图明显高于前者。图表上方标注“ROI1”，下方有绿色文字“提升+15%”，并有蓝色箭头指向右侧柱状图。这与文档中“效果数据”部分提到的ROI对比内容相呼应，表明抖音小游戏微端在ROI1上较微信小游戏有15%的提升。
付费能力
新用户付费率：+41%		付费能力
新用户ARPU：+75%
图片展示了微信小游戏与抖音小游戏微端的新用户付费率对比。左侧为微信小游戏，右侧为抖音小游戏微端，均以蓝色柱状图呈现。抖音小游戏微端的新用户付费率明显高于微信小游戏，右侧柱状图高度显著高于左侧。图片中还标注了“提升+41%”，并有蓝色箭头指向右侧柱状图，直观呈现抖音小游戏微端新用户付费率的提升幅度。该图与文档中“付费能力”部分上下文对应，直观呈现抖音小游戏微端在新用户付费率方面的优势。图片展示了抖音小游戏微端与微信小游戏在新用户ARPU方面的对比。左侧为微信小游戏，右侧为抖音小游戏微端。图中显示，抖音小游戏微端的新用户ARPU明显高于微信小游戏，提升幅度达75%，并有紫色箭头和绿色文字“提升 +75%”突出显示这一数据。该图片与上文提到的“新用户ARPU：+75%”相对应，直观地呈现了抖音小游戏微端在新用户平均收入方面较微信小游戏的优势。
案例亮点
  1. 经验复用：将三方小游戏成功投放经验复用，减少前期试错成本。广告设置与素材使用均与三方小游戏保持一致。
  2. 开服设置：抖音小游戏和微信小游戏采用混服模式，降低前期抖音小游戏测试期的导量压力。

坑点提示
  1. 出价产品使用：建议客户前置投放「激活且付费」出价积累付费模型，直接投放「每次付费」可能造成前期成本波动过大，引发后端回收波动的情况。
  2. 出价建议：初始略高于三方小游戏进行出价，有一定转化数据之后，逐步降低出价至ROI达标水平
  3. 素材使用：同一素材反复使用或造成起量困难，建议适当做混剪微调，同时积极产出新素材。

案例二：三剑合璧=信息流竞价+内容营销+搜索

**多流量整合投放**：在常规信息流竞价广告投放基础上，结合内容营销（发行人计划、直播）和搜索广告，进行人群破圈和流量转化，整体实现周内回本。

【案例二】
产品情况：横版动作游戏，IAAP（内购占40-60%）
客户背景：在友媒有三方小游戏投放，了解抖音小游戏投流后，开启抖音小游戏微端信息流投放，并投放发行人计划，同时获取搜索流量，单月回本率高达300%+。
信息流回收曲线
游戏数据：该小游戏在信息流投放首日ROI在20%以上，7日内整体可回收。
图片为分日ROI趋势图，横轴为ROI1至ROI7，纵轴为分日ROI趋势和回收达成线。分日ROI趋势线呈上升趋势，回收达成线为水平虚线。该图与上下文介绍的抖音小游戏投放案例二相关，用于说明客户在投放信息流广告、发行人计划和搜索广告的同时，协同达人产出创意物料进行流量破圈，获取更多核心精准流量，提升整体ROI的情况，直观呈现了分日ROI的变化趋势。
流量协同关系图 1+2>3
客户在投放信息流广告的同时，进行发行人计划和搜索广告（搜索快投和搜索直投）投放，协同达人产出创意物料进行流量破圈的同时，获取更多核心精准流量提升整体ROI。
图片展示了抖音小游戏投放中流量协同关系。左侧为内容营销，包含达人计划和搜索广告，可获取精准流量；中间为视频信息流，是基本盘；右侧为内容营销，包含达人计划和搜索广告，同样可获取精准流量。三者通过人群破圈/创意供给相互协同，形成闭环。该图与上下文紧密相关，直观呈现了案例中信息流竞价、内容营销、搜索广告三者协同获取精准流量、提升整体ROI的关系。
图片展示了抖音小游戏在信息流竞价、搜索广告、发行人计划的消耗占比情况。左侧为饼状图，显示发行人计划消耗占整体48%，视频信息流占27%，搜索广告占25%。右侧为柱状图，搜索快投占13%，搜索直投占12%。该图与上下文紧密相关，直观呈现了不同投放方式在整体消耗中的占比，为案例中客户在投放信息流广告、发行人计划和搜索广告协同进行流量破圈、获取精准流量以提升ROI的策略提供数据支撑。
信息流竞价消耗占整体52%，其中视频信息流27%，搜索广告25%；发行人计划消耗占整体48%。		图片为“30日ROI对比”图表，展示了信息流广告与发行人计划的30日ROI情况。信息流广告ROI为0，发行人计划ROI为1.22。图表中发行人计划柱状图高于信息流广告柱状图，上方有绿色箭头标注“回本率提升+122%”，并有绿色虚线表示回收线。该图与上下文紧密相关，直观呈现了案例中信息流竞价与发行人计划在30日ROI上的差异及提升情况。
发行人计划30日回收对比信息流竞价，回本率提升122%。有效破圈获取更多目标用户（降本提效）。
其中信息流竞价广告中，包含视频信息流和搜索广告。搜索广告ROI1对比视频信息流广告+57%（人群更精准）。图片为抖音小游戏投放案例二的ROI1提升数据图。蓝色柱状图代表信息流竞价的消耗，黄色折线图代表ROI1，显示ROI1提升57%。该图与上下文紧密相关，上下文介绍了三剑合璧的投放策略，即信息流竞价搭配发行人计划、搜索广告，利用搜索广告收敛核心用户，提升整体回收，此图直观呈现了信息流竞价与搜索广告在ROI1上的效果差异，体现了案例亮点中的流量协同和搜索广告策略。
案例亮点
  1. 流量协同：信息流竞价同时搭配发行人计划、搜索广告。利用发行人计划实现人群破圈效应，用搜索广告收敛核心用户，提升整体回收。
  2. 丰富素材来源：使用发行人计划的达人素材，用于混剪后信息流投放，丰富素材产量和来源。
  3. 搜索广告：前期采用「搜索快投」，投放信息流广告的同时快速获取搜索精准流量；后期在快投基础上加入「搜索直投」计划投放，获取更多核心用户群。

案例三：营收机会提升：IAA->IAAP

**IAA转IAAP**：游戏内加入简单的内购途径，有效提升小游戏整体回收，并且回收周期提前。

【案例三】
产品情况：末日射击，IAA转IAAP，内购占比0%->50%。7日内回收可打正，且变为IAAP之后，回收周期提前（7天回收->5天回收）。
客户背景：以往没有买量背景，首次在巨量引擎投放信息流广告。
信息流投放回收曲线（IAA vs IAAP）
图片为游戏行业优秀案例中IAA vs IAAP信息流投放回收曲线图。横轴为ROI（投资回报率）1 - 14，纵轴为ROI。黄色曲线代表IAA ROI，蓝色曲线代表IAAP ROI，绿色虚线为回本达标线。从图中可以看出，IAAP ROI曲线在IAA ROI曲线之上，表明加入内购玩法后，整体回收和跑量有提升。该图与上下文介绍的优秀案例中营收机会提升相关，直观呈现了IAA与IAAP在信息流投放回收方面的差异。
整体趋势图（横轴为日期）
图片展示了IAA（纯广告变现）与IAAP（加入内购玩法）两种模式下的信息流投放回收曲线对比。左侧IAA模式下，总消耗、激活成本、转化成本、CPM、首日ROI（仅内购）均呈现波动；右侧IAAP模式下，这些指标总体呈上升趋势。右侧还标注了加入内购玩法后，可触达用户范围扩大、整体跑量消耗提升、通过深度转化筛选优质用户激活成本增长、关键行为激活且付费每次付费整体转化成本增长、使用深转后竞能力提升跑量能力上涨明显、ROI逐步优化提升等亮点。
IAA vs IAAP 差异对比
图片为IAA（信息流广告变现）与IAAP（内购广告变现）差异对比表。对比内容包括资质要求、可支持出价产品、跑量能力、激活成本、转化成本、整体ROI、回本周期等。IAA无需版号，只需软著，可支持激活、次留双出价等，但整体ROI低，回本周期长；IAAP需软著和版号，可支持激活且付费、每次付费等，整体ROI高，回本周期短。该图与上下文案例三中优秀案例解析相关，直观呈现两种变现方式的差异。
案例亮点
  1. 产品调优：纯广告变现游戏加入内购玩法（需版号），可触达用户范围扩展，可提升整体回收和跑量。
  2. 素材供给：前期投放素材主要来自于星图达人和MCN，产能效率不足，后期开始引入供应商/代理商制作和混剪，增加素材产能及多样性，跑量提升迅速。
  3. 定向设置：几乎不作定向（通投），仅定向安卓设备版q本。完全把精准用户寻找交给模型。

四、选品参考

人群画像

> 以下为抖音小游戏用户画像

>

> - 人群集中在18-40岁，男性占比略高于女性

> - 以白领人群为主

> - 整体人群具有高消费能力，大部分属于有儿女家庭

年龄性别
图片为抖音小游戏用户年龄分布图，展示了18 - 23岁、24 - 30岁、31 - 40岁、41 - 50岁、50岁以上五个年龄段的覆盖人数及TGI - 按覆盖人数。其中，18 - 23岁覆盖人数占比29.36%，TGI - 按覆盖人数为379.06；24 - 30岁覆盖人数占比21.94%，TGI - 按覆盖人数为168.64；31 - 40岁覆盖人数占比25.17%，TGI - 按覆盖人数为94.88；41 - 50岁覆盖人数占比6.87%，TGI - 按覆盖人数为46.78；50岁以上覆盖人数占比4.79%，TGI - 按覆盖人数为34.44。该图与文档中“人群画像”部分上下文对应，直观呈现了抖音小游戏用户年龄分布情况。图片为抖音小游戏用户性别分布图，展示了抖音小游戏用户中男性和女性的覆盖人数及TGI（Target Group Index）按覆盖人数。男性覆盖人数占比50.67%，TGI为118.5；女性覆盖人数占比47.22%，TGI为135.5。该图与文档中“人群画像”部分上下文对应，直观呈现了抖音小游戏用户性别构成情况，与文档中“人群集中在18-40岁，男性占比略高于女性”的描述相呼应。
职业居民小区
图片展示了抖音小游戏用户职业分布情况。图表中，蓝色柱状代表覆盖人数，白色柱状代表TGI - 按覆盖人数。白领覆盖人数最高，占比26.69%，TGI为132.28；其次是大学生，覆盖人数占比5.54%，TGI为616.75；其他职业如医务人员、教师、金融、互联网、公务员等覆盖人数和TGI数值相对较低。该图与上下文关于抖音小游戏用户职业以白领为主的内容相呼应。图片为抖音小游戏用户居民小区分布情况图表，展示了普通小区、中等小区、高级小区、豪华小区的覆盖人数及TGI - 按覆盖人数。其中，普通小区覆盖人数为257.88，TGI - 按覆盖人数为9.97%；中等小区覆盖人数为246.39，TGI - 按覆盖人数为15.00%；高级小区覆盖人数为226.5，TGI - 按覆盖人数为4.03%；豪华小区覆盖人数为210.95，TGI - 按覆盖人数为0.64%。该图与文档中“人群画像”部分的居民小区分布内容相关，直观呈现了不同小区类型用户覆盖情况。
消费能力人生阶段
图片为抖音小游戏用户消费能力分布图，展示了高消费、中消费、低消费人群的覆盖人数及TGI - 按覆盖人数。其中，高消费人群覆盖人数占比67.13%，TGI - 按覆盖人数为206.7；中消费人群覆盖人数占比1.47%，TGI - 按覆盖人数为78.49；低消费人群覆盖人数占比12.53%，TGI - 按覆盖人数为124.1。该图与文档中“人群画像”部分的消费能力描述相呼应，直观呈现了不同消费能力人群的占比情况。图片为抖音小游戏用户人群画像中关于人生阶段的图表。图表展示了单身、二人世界、家有儿女三种人生阶段的覆盖人数及TGI - 按覆盖人数。其中，单身覆盖人数为184.95，TGI - 按覆盖人数为5.11%；二人世界覆盖人数为379.3，TGI - 按覆盖人数为44.52%；家有儿女覆盖人数为106.88，TGI - 按覆盖人数为31.84%。该图表与上下文介绍的抖音小游戏用户人群画像相呼应，直观呈现了不同人生阶段的用户情况。

选品建议

> - 变现类型来看，建议**引入优先级IAAP>IAP>IAA**，含内购的游戏本身在竞价层面更加有优势

> - 游戏类型方面，重点关注“**割草类游戏**”，在IAA和IAAP中均有一定占比，具有回收周期快的优点。

选品方向

• **三方小游戏在投产品**：稳定日消耗3w+在投，游戏数值成熟，初始投放有数据可参考，可快速起量放量。（IAP/IAAP为主）

• **APP转小游戏**：已经将APP游戏转制成小游戏版本，尚未在各媒体平台投放。建议同步上架抖音小游戏平台并进行广告投放。

• **部分IAA游戏**：尝试过在巨量引擎投放三方小游戏，但因投放产品不适配已停投（巨量引擎无法获取实时广告变现ecpm进行优化），抖音小游戏链路可完美数据闭环，且广告变现ecpm远高于其他媒体。

整体数据图片为游戏行业选品参考中游戏题材的词云图，以不同字体大小呈现。其中“魔幻”字体最大，突出显示；“仙侠/武侠/玄幻”“末日生存”“捕鱼”“女性向”等题材字体较大；“二次元”“战争”“体育游戏”“棋牌”“官斗”等题材字体较小。该图与上下文选品方向中游戏题材的内容相关，直观展示了在投小游戏的热门题材，为游戏行业选品提供参考。
游戏题材
在投小游戏词云，体量越大字体越大		图片为游戏行业新机会中抖音小游戏选品参考的选品方向相关内容。图中以不同颜色字体呈现了游戏题材，包括动作游戏、射击游戏、SLG、塔防游戏、休闲游戏、卡牌游戏、角色扮演、模拟经营、MOBA、体育竞技、放置挂机等，字体大小不一，体量越大字体越大，直观展示了在投小游戏的题材分布情况。
游戏玩法
在投小游戏词云，体量越大字体越大		图片为抖音小游戏在投游戏的变现类型分布饼状图。其中，IAAP（内购+广告）占比59.76%，IAP（内购）占比23.08%，IAA（广告）占比17.16%。该图与文档中“选品参考”部分的变现类型分布内容相关，直观呈现了在投抖音小游戏的三种变现类型所占比例，为选品时参考变现类型提供数据支撑。
变现类型分布：
IAAP>IAP>IAA
方向\变现类型IAPIAAPIAA
首日ROI门槛
（仅参考）		3%20%40%
题材建议图片为抖音小游戏在投游戏题材词云图，展示了不同题材游戏的占比情况。其中，魔幻题材占比25.74%，仙侠/武侠/玄幻题材占比15.12%，末日生存题材占比10.85%，二次元题材占比8.02%，官斗题材占比5.41%，捕鱼题材占比3.47%，体育游戏题材占比3.05%，三国题材占比1.97%，战争题材占比1.34%，国战题材占比0.95%，科幻题材占比0.33%，都市题材占比0.32%，棋牌游题材占比0.27%，NBA题材占比0.20%，奇迹题材占比0.09%，西游题材占比0.07%。该图与文档中选品方向的题材建议内容相关，直观呈现了各题材占比情况。
魔幻/仙侠/末日/二次元/官斗		图片为抖音小游戏题材分布饼状图，展示了不同题材小游戏的占比情况。其中，魔幻题材占比29.85%，仙侠/武侠/玄幻题材占比19.74%，末日生存题材占比12.42%，二次元题材占比7.51%，体育游戏题材占比3.77%，战争题材占比1.67%，三国题材占比1.12%，都市题材占比0.73%，科幻题材占比0.40%，女性向题材占比0.30%，游戏亲子题材占比0.00%。该图与文档中选品方向的题材建议部分相关，直观呈现了各题材占比情况。
魔幻/仙侠/末日/二次元/体育		图片为游戏题材占比饼状图，展示了在投小游戏的题材分布情况。其中，魔幻题材占比30.60%；仙侠/武侠/玄幻题材占比12.34%；末日生存题材占比12.74%；其他题材占比25.34%；二次元题材占比7.49%；捕鱼题材占比4.37%；体育游戏题材占比3.82%；都市题材占比0.58%；科幻题材占比0.41%；棋牌游戏题材占比0.34%；官斗题材占比0.32%；三国题材占比0.03%；传奇题材占比0.01%；NULL题材占比0.01%。该图与文档中选品方向的题材建议内容相关，直观呈现了各题材占比情况。
魔幻/末日/仙侠/二次元/捕鱼
玩法建议图片为游戏行业选品参考中游戏玩法的饼状图。图中显示休闲游戏占比23.70%，动作游戏占比13.37%，塔防游戏占比13.68%，卡牌游戏占比13.81%，角色扮演占比10.28%，模拟经营占比7.13%，SLG占比6.99%，体育竞技占比3.21%，射击游戏占比2.78%，放置挂机占比0.20%，MOBA占比0.02%，游戏盒子占比0.00%，其他占比0.01%。该图与上下文选品方向中游戏玩法部分对应，直观呈现了各游戏玩法的占比情况。
休闲/动作/塔防/卡牌		图片为抖音小游戏在投游戏题材占比饼状图。图中显示，休闲游戏占比21.88%，动作游戏占比22.28%，卡牌游戏占比18.53%，塔防游戏占比16.96%，SLG占比8.59%，角色扮演占比5.38%，射击竞技占比3.72%，模拟经营、游戏盒子、美育占比均为0.03%。该图与文档中选品方向部分上下文对应，直观呈现了在投小游戏的题材分布情况。
动作/休闲/塔防/卡牌		图片为抖音小游戏在投游戏题材分布饼状图。其中，休闲游戏占比28.54%，动作游戏占比22.85%，塔防游戏占比17.33%，卡牌游戏占比12.29%，SLG占比8.77%，角色扮演占比3.06%，体育竞技占比3.76%，其他占比0.02%，MOBA占比0.02%，游戏盒子占比0.00%。该图与文档中选品方向部分上下文对应，直观呈现了在投小游戏的题材分布情况，为选品提供参考。
休闲/动作/塔防/卡牌

五、基建参考

基本设置

• **计划&素材准备**：对于大部分游戏来说，初始投放日预算建议在5w+（至少维持投放1-2周观察），对应日新建计划数需保证在50条以上（可对应多个账户），日均素材产量至少5条（包含混剪）。

• **定向建议**：建议尽量通投，让模型最大程度充分探索人群。仅进行必要维度限制（系统最低支持版本、过滤已转化等）

• **出价产品**：转化目标由浅至深进行数据积累与投放，“一步到位”可能带来前期模型积累波动以及跑不出量的情况。初始出价建议在目标成本基础上上浮20-50%，后续再逐步降至目标水平。

新计划&素材基建
日预算区间（元）日新建计划数（条）视频素材日产能（条）
<1w20-301-2
1-5w30-503-5
5-10w50-705-7
10-50w70-1007-10
50-100w100-50010-20
100w+500+20-50（原创+混剪）
计划设置
大项细项建议设置
  1. 定向
人群定向建议不限
兴趣行为定向系统推荐 or 不限
过滤已转化建议广告计划维度进行过滤
  1. 转化目标搭配
IAP转化目标的使用需循序渐进
  • 投放初期：使用「激活且付费」积累付费模型
  • 投放中期：首次付费数积累够100，使用「每次付费」稳定寻找高付费意愿用户
  • 投放后期：整体ROI下滑，使用「付费ROI」稳定
IAAP付费相关转化目标为主，广告相关关键行为为辅
  • 付费相关：同上
  • 关键行为：支持ipu+ecpm定义，根据游戏本身预期进行埋点和出价
IAA需不断进行关键行为定义和出价调优，找到最优解
  1. 搜索搭配
快投建议使用，用于搜索新手小白快速获取精准流量
直投建议中长期使用，用于专业进阶投放

其他要点

> *除了计划设置本身，尽量减少其他因素对于投放效果影响*

1. **游戏基本设置（投前投中关注）**

1. 服务器生态：建议若有同款三方小游戏/APP在投，尽量混服避免服务器生态对于效果影响。

2. 游戏性能监控：详细参考[小程序性能优化概述](https://microapp.bytedance.com/docs/zh-CN/mini-app/develop/experience-optimization/overview)，对于游戏性能进行提升。

2. **素材来源与使用**

1. 素材来源：全新原创视频、视频混剪制作、发行人计划达人创作

2. 素材选取：建议尽量使用新素材进行投放，适当选取历史优秀素材，但需避免重复度，建议做些微调

3. 素材方向：以游戏本身录屏解说为主（强调趣味性），游戏内有休闲玩法可搭配对应素材为辅

六、其他相关阅读

接入小游戏开发者平台前必读（for商务/产品/技术同学）：

抖音小游戏微端投放操作指引（for投手/中台技术同学）：

**showcase长图（欢迎一键转发）**

![图片为抖音小游戏投放优秀案例展示，分为案例一、案例二、案例三。案例一中，产品调优后，DAU、DAU付费率、ARPU均有提升；案例二通过优化广告素材、定向人群等，DAU、DAU付费率、ARPU均有增长；案例三采用IAA+HAAP投放策略，DAU、DAU付费率、ARPU均有显著提升。图片与上下文紧密相关，是对抖音小游戏投放效果的总结，为其他开发者提供参考。](https://feishu.cn/file/boxcnBou12y6L0bDnf2RqeNW3wf)

Q&A 答疑环节

在接这个接口时卡住了？
Stuck wiring this API into production? We build ad-delivery tooling on these platforms — campaign automation, reporting pipelines, error-handling and migration between API versions.
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